Modern Dünya #1: Tüketim Toplumu

Günümüzde bireylerin, özellikle de gençlerin hayatlarına hükmeden tek bir isim var. Aslında bu isim hayatta değil. Bu kişi 1891'de Viyana'da doğan Edward Bernays. Bernays, modern propagandanın öncüsü kabul edilse de, kendisi propaganda sözcüğü halkta kötü bir algı yarattığı için, propaganda yerine "halkla ilişkiler" terimini kullanmıştır. Aslında ne mi yapmıştır? Kapitalistlere, yüzyılın kıyağını geçmiş, onlara, hayal dahi edemeyecekleri bir şeyi vermiştir: Zihin kontrolü.

Kapitalizmde, ihtiyaca göre şekillenmediğinden üretim, bir disiplinden yoksun ve kaotiktir. Ancak bu birçok sorunu beraberinde getirir. Kapitalistlerin toplumun ihtiyacını değil, kendi kârını gözeterek yaptığı üretim, meta yığınlarıyla son bulur. İhtiyaçtan fazla üretilen mallar, tabii ki ellerinde kalır. Bu malları satmak için yeni yollar ararlar. Emperyalzim, bu durumun bir getirisidir. Ancak gözü doymayan kapitalistler, hep daha fazla kâr, hep daha fazla sermaye hayaliyle yanıp tutuşur. Bu dünyadaki her maddeye, her duyguya, aklınıza gelebilecek her şeye birer meta gözüyle bakarlar, ve onlardan kar etmenin yollarını ararlar. Edward Bernays ise para hırsıyla gözü dönmüş olan sermaye sahiplerine yüzyılın kıyağını geçmiştir. Edward Bernays, dayısı olan Sigmund Freud'un psikanaliz kuramlarından da faydalanarak kapitalistlere, kitlelerin, ihtiyaçları dışındaki metaları da arzulayabileceğini göstermiştir. 

İnsanlar, ihtiyaçları olmayan şeyleri de satın alabilir, onları da tüketebilirlerdi. Bernays, toplumu yöneten irrasyonel içsel kuvvetleri azdırıp, insanların egolarını güçlendirme yoluna giderek bunu başaracağını düşünmüştü. Modern dünya insanının, popüler mekanlara gittiğinde kendini toplumun bir parçası hissetmesi, aldığı telefonun yeni modeli çıkınca ihtiyacı olmadığı halde hemen o telefonu arzulamaya başlaması, telefon modellerini sosyal statü göstergesi sayması, ihtiyacı olmadığı bir dünya metaya para harcaması, insanların para harcadıkça, tükettikçe kendini iyi hissetmesi gibi şeyleri çok önceden gören adamdı Bernays. İhtiyaçları manipüle etmeyi, kitleleri yönlendirmeyi başardığında, modern tüketim/gösteri toplumunu da yaratmış oluyordu aslında.

Günümüzde bu propagandanın nasıl yürütüldüğü ve kitlelerin bilinçdışı arzularının nasıl yönetildiğine gelince, çok basit: Reklamcılık. Reklamcılık günümüzde çok büyük paraların döndüğü kocaman bir sektör artık. Hayatın her alanında bizlere ihtiyacımızın olmadığı mallar pazarlanmakta.

Öte yandan günümüz toplumu, insanın sürü psikolojisiyle hareket eden bir hayvan olduğunu kanıtlar nitelikte. Bir ürünün değeri ve işlevselliği, diğer insanların o ürüne olan talepleriyle doğru orantılı insanların gözünde. Eğer bir şey modaysa, o şey iyidir. "Artık bu moda" lafını çokça duyuyorum çevremden. Bunu genelde dış görünüşle ilgili kullanır insanlar, saç uzatma, küpe takma gibi. Kendisine sorulduğunda, küpe takmayı gerçekten sevdiğinden, veya bir ayakkabı modelini gerçekten beğendiğinden değil, herkes küpe taktığı için küpeyi taktığını, herkes o ayakkabıdan aldığı için o ayakkabıyı giydiğini söyler aslında. Ve bu psikoloji, tüketimin her alanında hakim. 

Reklamcılığa geri dönelim. Televizyon izlemeyi bırakmak hayatımda aldığım en iyi 3 karara oynar banko. Televizyonda, bilboardlarda, hayatın her alanındaki reklamlara bir bakın. İhtiyaçlarınızı hedef almaz hiçbiri. Araba reklamları örneğin. Arabanın işlevselliğinden bahsedilmez hiçbir reklamda. Araba reklamlarının üzerinde duralım biraz. Televizyonun karşısına çok az geçen benim bile dikkatimi çeken bir konu var. O da son yıllarda araba reklamlarındaki kadın vurgusu. Arabaya binen kadının kendinden geçişi, mutlu oluşu, arabanın sahibi olan erkeğe karşı duyduğu hayranlık vurgulanıyor. Erkeklerin bilinçaltına arabanın olmazsa olmaz olduğu, kadınları etkilemenin, gerçek erkek olmanın yolu olduğu sokuluyor. Yani artık metalar, ihtiyaç olmaktan çıkmış, birer itibar aracına dönüştürülmüştür.

Modern toplumun tüketim çılgınlığı bir yana, bir diğer karakteristik özelliği ise gösterişe düşkünlüğüdür. İnsanlar ne yaptıklarını, ne yediklerini, nerede olduklarını, nerelere gittiklerini, kimlerle olduklarını diğer insanlarla paylaşmaktan dayanılmaz haz duymaktadırlar. Bunun sebebinin temelinde, algılarıyla oynanan bireylerin, metaları birer itibar aracı olarak görmesindeki bakış açısı yatar. Bu bakış açısı kökleşmiş, hayatın her alanında kendini göstermiştir. Hafta sonu Fink'e (Bursa'da özellikle liseliler arasında çok popüler bir mekan) gidersin, sıradan içeceklere değerinden çok fazla paralar verirsin. Başka da hiçbir bok yapmazsın, arkadaşlarınla sohbet edersin. Bunu çok daha ucuza yapabileceğin, çok da kaliteli bir dolu mekan varken, sen Fink'e gidersin. Çünkü herkes Fink'e gider. Sen de oraya gittiğinde kendini iyi hissedersin. Bunu da internet aracılığıyla herkesle paylaşmaktan inanılmaz bir haz duyarsın.

Şu mekandayım, şununlayı, şunu yapıyorum. İnsanlar sosyal medya aracılığıyla hayatlarını pazarlıyor artık. Bir eylemi yapmasındaki asıl amaç o eylemi internette paylaşmaktan aldığı haz, o eylemi yaparken aldığı haz değil. 

Küçük burjuva ideolojisi böyledir. Sınıf bilincine sahip değildir, burjuvaziye özenir. Onlar gibi olmak ister. Taklitçidir, kaypaktır, samimiyetsizdir. Burjuvazinin kendisine dayattığı yoz kültürü zenginlik sanar. Burjuvazinin kendisine dayattığı yaşam tarzını benimser. Hep birileri gibi olmak ister. Birileri gibi olmaya çabalar, onlar gibi olduğunu göstermeye çalışır. Kafeler, popüler mekanlar, popüler kültür onun için vardır. Onlar gibi görünürken egolarını tatmin eder, kendisini burjuvaziye yakın zanneder. 

     Tüketim Toplumunda Birey 

 

Yaratılan yeni toplumda birey davranışları iyice anormalleşmekte. Şu ana kadar daha çok bireylerin sosyo-psikolojik tavırları ve toplumun davranışları üzerinde durduk. Birey psikolojisine ve bu yeni toplumda bireylere sunulan hayata değinecek olursak, gördüğümüz şey çok da farklı değildir. Modern toplumda bireylerin ruh sağlıkları da iç karartıcıdır. İnsanın kendine yabancılaşması, insanın doğaya yabancılaşması, insanın topluma yabancılaşması; yalnızlık, ötekileşme, stres, güvensizlik, kaygı. Modern dünya insanının farkında dahi olmadığı hastalıklarıdır.
 

George Orwell’ın, meşhur 1984‘ünde anlattığı türden standartlaştırılmış, kişiliksizleştirilmiş, toplum, yabancılaşmayı bütün boyutlarıyla yaşayan bir uç toplum örneğidir. Bu toplumsal çözülüşle birlikte, birbirlerinden beklentisi olmayan ve birbirlerine sorumluluk duymayan insanlar, kuşatıcı ve koruyucu insan ilişkilerinden uzaklaştıkça, yitik bir hayatın içine yuvarlanmaktadırlar. Orwell'ın distopyası uçlarda dursa da, günümüz toplumunu yansıttığını söyleyebiliriz.  

      Gösteri Toplumu 

 

Çağdaş dünya realite ve anlamdan uzaklaşan, hipergerçekliğin egemen olduğu bir dünya. İçi boşaltılan hayat, hayattan tecrit edilen kitleler, anlamsızlaşan yaşam. Özünden uzaklaşan, yozlaşan, yabancılaşan, yalnızlaşan insanlar. Hepsi koca bir gösterinin parçası. Bu gösteri yalnızca ve yalnızca düzene hizmet eder. Tek gayreti de düzenin devamlılığını sağlamaktır. Toplumu oluşturan her bireyin, iktidarın gösterisiyle uyuşması istenir. Birey düzen sahiplerinin ona sunduklarıyla düşünmelidir ve yaşamını idare ettirmelidir.

"Modern üretim koşullarının egemen olduğu toplumlarda yaşam, uçsuz bucaksız bir gösteriler yığını olarak sunulur. Doğrudan yaşanmış olan her şey, gerileyerek bir temsile dönüşmüş durumdadır. Yaşamın her açısından ayrılan görüntüler, yaşamın bütünlüğünün artık geri getirilemediği ortak bir akımın içinde kaybolup gider. Gerçeğin parçalanmış görünümleri, kendilerini sadece izlenebilecek müstakil, bir sahte dünya olarak yeni bir bütünlük içinde yeniden gruplar". (Gösteri Toplumu, Guy Debord)